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品牌推广如何搭配广告投放媒体组合?

现在的广告主越来越喜欢直接向媒体购买广告,数字化营销和终端推广经费在企业的预算中增长迅速。就传播而言大家都在追求精准,媒体受众与目标受众的契合度就成为广告主选择媒体进行投放的的主要依据。

思考duersi

如何搭配广告投放媒体组合?开始成为各广告主营销战略中的的重要课题,广告主花了钱,都想投有所值,哪些因素影响了广告投放的效率?哪些因素是广告投放中所必须考虑的?哪些因素能决定品牌最终的认知?

网络投放万金油?换汤不换药,叫好不叫座!

简单说就是,投放计划完美,投得漂亮,但是,消费者不看,what?!!

数据显示

我国消费者更倾向于观看有奖励的互联网广告,那些点击观看可以获得积分等奖励,或是可以自动跳过的互联网广告,消费者是可以接受的。自动弹出、不可跳过、自动播放等强制类型的广告最不受欢迎。

消费者的这种心理也无可厚非,大多数人的互联网行为都具有很强的目的性,人们在上网之前就已经在脑海中预设好了自己要关注什么信息,这时广告忽然出现,相当于在唐僧师徒的取经之路上节外生枝,难怪不招人喜欢。

可我们就不能让广告招人喜欢一些吗?

在内容为王的当下媒体环境,如果我们能让广告的内容更精彩一些,让广告的质量更高一些,那么,消费者是不是就肯拨冗“欣赏”一下我们的广告和产品了?

没办法,现在的“硬通货”就是内容。

这可不赖消费者口嫌体直,互联网视频本身的娱乐特质,使得消费者最初就是奔着内容而去,既然广告也有优质内容,何妨一看。

但是,就在线视频贴片广告来说,目前很多广告主经常直接将电视广告作为在线视频贴片,这是一种极其愚蠢的懒惰行为。因为好的电视广告永远不可能成为好的前贴片广告,就好像你奶奶看电视,而你上网看视频,你俩的口味必定不同。

另外,广告主在投放时,还要考虑互联网广告在媒体组合中扮演什么角色?是告知?教育?转化购买?又或者只是重复?想要单凭互联网塑造品牌的话可能不太现实,作为整个媒体组合中的助攻,在扩大品牌传播声量这点上,互联网广告还算得上一名合格选手。

仅仅锁定目标消费者?等于把黄金拒之门外

不知道从什么时候开始,我们整个社会都开始变得结果导向,凡事都想要立竿见影,如果不是即刻见效,大家坚决不会投入时间和精力。

在全球经济逐渐企稳复苏的时候谨慎行事固然可取,但涉及到品牌的经营和传播,依旧只看到眼前、只锁定有限的目标消费者,品牌会丧失长久的竞争力。

一些广告主觉得自己的产品是面向三四五线城市的消费者,在大城市做广告也无用,于是把预算都用在了渠道和价格战促销战上,在中低端市场建立了优势,产品走量迅速,年末开大会,觉得自己铺货能力一流,各路销售经理皆大欢喜,拿着厚厚的绩效奖金回家过大年。

然而好景不长,很快产品的销量增长开始陷入瓶颈,再怎么打着渠道为王、价格为王的旗号也无力回天,开放市场上的模仿者、竞争者层出不穷,单纯走量不走心的营销行为不是长久之计,而且会亲手扼杀品牌的崛起。

问题出在哪里?

我国幅员辽阔,三四五六线城市因人群众多且营运成本较低,成为一些基础消费品公司的核心利润区。企业决策者如果只盯住当前利益,从产品定位到广告投放都只针对三四线首要消费群,却没有想过去开拓一二线城市的核心消费人群,把握他们的新需求、新感受和新触点,不仅品牌建立不起来,未来的增长也犹如幻影。

随着互联网的普及和交通出行方式的不断快捷,城市与乡镇之间的人际交往和信息沟通变得极为便利,品牌如果不能在一二线城市的主流人群(我们称之为风向标人群)心智中建立认知优势,让风向标人群为品牌背书,品牌就会失去成长性和话语权。

当风向标人群——这些一二线城市的中坚购买力量开始习惯品牌和购买产品时,三四五线城市人群自然会慢慢跟上,此时再采取一定的渠道和价格营销手段,品牌传播和营销活动势必能取得事半功倍的效果。

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