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小程序如何成了主战场,BAT们的机会和困境

  十一假期过后,2018进入了最后阶段。作为2018年开年风口之一的小程序也在十一假期前夕有了一波密集的大动作。9月中,蚂蚁金服CEO井贤栋宣布,小程序将成为蚂蚁未来三年最重要战略之一;仅仅几天之后百度便宣布自家的智能小程序月活过亿并正式开放注册,且即将开源。

  至此,BAT都正式开始发力小程序。虽然现在还难以回答“这是否是一个小程序的时代?”,但拥有大流量平台纷纷全力投入小程序,正在变成一件理所当然的事,大家都不会抵触用小程序去探索新的业务和增长可能。

  BAT三家对小程序都有着各自不同的理解,也在围绕各自优势分头布局,但相同的是,他们都将小程序这件事放在了未来战略中的一个关键位置,这片新的巨头战场也逐渐清晰。

  巨头为何都如此重视小程序、为什么选在现在发力、他们各自的优势和机会又在哪、这场竞赛最终将导向何处、作为用户和网民来说这一切又意味着什么?

  当我们试着去解答这些问题,并将答案串起来,或许可以得到一个关于中国移动互联网的模糊未来。

  小程序如何成了主战场?

  巨头们选择小程序主要两个原因:用户需求压力的释放和自身业务边界的拓展,而最终的目的则是抢占未来入口。

  在移动互联网应用的马太效应越发明显且难以打破的当下,几乎所有的流量和用户都集中在少数头部App。这种固化是一个不断增强且不可逆的过程,这基本封死了依靠App创业的道路;同时,因为App易用性和臃肿度的权衡关系,巨头们也很难不断开发新业务满足更多用户需求,创造新的增长。

  这种困境在微信的身上最为明显,而微信也是最早开始在小程序上发力的。作为国内月活和停留时长最高的App,没人会怀疑微信的产品能力,但用户基数大、年龄分布广、过度依赖、功能太多、产品过重,这些由用户的喜爱带来的副作用,每一个都成了微信的负担和桎梏。

  用户的高度依赖让微信无比强大,这种过度的依赖也成了微信的负担和隐患。人们发微信、刷微信、生活在微信、工作也在微信、朋友家人在微信、老板客户还在微信……世界上没有哪一款社交软件在同时扮演着这么多角色。

  如此的多功能需求,光是直接堆叠在一起就已经让任何一款产品臃肿致死,而微信还要想方设法在此基础之上不断满足更多层出不穷的新需求。

  小程序的出现就能够很好的这样的矛盾,一方面可以满足用户不断出现的新需求,另一方面小程序这种模式也能够避免App本身臃肿的加剧。

  在这种本身「功能减压」的动力之外,扩宽自身业务边界或许是一个更加普遍也更加核心的驱动力。无论是支付宝还是微信又或者百度,在小程序领域布局很重要的一个驱动力就是小程序的模式能够有效的帮助这些超级App快速扩宽自己的服务边界。

  因为这些超级App并不缺用户和流量,所以天然能够吸引众多创业者到其平台上来开发自己的小程序,也因为小程序本身体量的优势,这些蚂蚁雄兵式的创业者和他们的项目场景渗透能力极强,几乎能够涵盖人们生活中的绝大多数细枝末节的需求场景。

  面对目前国内移动互联网后人口红利时代的焦虑,所有的产品和业务有的升级有的下沉,无一不是在寻求新的用户市场和增长点,小程序给这些增速放缓的超级App们正好提供了一种试错成本极低的市场探索方式。

  如果只是几个简单的驱动力,显然不足以让支付宝和微信都将小程序定位未来几年最重要的战略之一,这背后也正是如今BAT,甚至美团、今日头条等都纷纷入场的最终目的——抢占一个移动互联网的未来入口。

  微信、支付宝这类的超级App很大程度上扮演了人们互联网生活的基础设置,从手机操作系统的手上渐渐将流量分发的权利捏在了自己的手中。依照这样的逻辑,小程序生态足以帮助这些超级App具备成为操作系统之上的流量分发入口的可能,这也就不奇怪巨头们将这里变成了未来的主战场了。

  BAT们的机会和困境

  虽然都在投入小程序,但各家却都有着各自的战略和思考,面对这样一个方兴未艾的市场,大家都在摸着石头过河。

  在这一片战场上,BAT的小程序战略进展如何,又在面临着哪些不同的挑战、等待着哪些机遇?当我们试着去进行简单的梳理,或许这些问题也就会有了答案。

  微信小程序——成也流量,「败」也流量

  微信的小程序生态无疑是目前国内甚至世界范围内最繁荣的,无论在从应用生态、用户基础还是开发环境,也是目前机会最大的。这很大一部分原因需要归功于微信庞大且源源不绝的流量基础。但,也正是这庞大的流量给微信造了如今的一些困境。

  如今很多小程序的第三方统计平台的数据都在显现一个相同的现象——游戏和电商正在「霸占」微信小程序。

  因为微信本身流量所带来的红利,游戏和电商这种变现路径短且清晰的类别自然成了所有人眼中的香饽饽。在第三方数据平台阿拉丁最新的统计中,Top100的小程序里游戏和电商就占据了超过50%的比例,而真正涉及到线下场景服务的线下零售、餐饮等,都仅占到了可怜的4%。这种游戏和电商的火热和疯狂,让很多人都快忘了,连接线上线下并收割长尾流量,这才是张小龙最初设计微信小程序的初心。

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